Columna Opinión

Nueve Tendencias del Branding 2017.

Por Branzai Branding Trends

Cada vez nos movemos más rápido, el mundo que trasciende es cada vez más efímero y las oportunidades se crean y se destruyen en segundos, días. En este mundo tan incontrolable las marcas nunca van un paso delante, sino que intentan estar a rebufo de todo lo que sucede. 2016 ha sido un año muy intenso y hemos visto como las Marcas se han movido intentando adaptarse a lo que ha estado pasando. Y se han marcado algunas líneas para el futuro del Branding en 2107.

YOUNIVERSE

En un mundo cada vez más impersonal, resurge la necesidad de reivindicar el YO y lo que necesito. Por encima de los demás, tenemos nuestras propias aspiraciones y las hemos sacrificado en comunidades.

Vuelve el Egoísmo y la reivindicación de la diferenciación. Vamos a ver más propuestas y más Marcas que hablan a los individuos como seres únicos, adaptando productos y servicios bajo demanda, pudiendo configurar el funcionamiento de la Marca a nuestras necesidades.

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MARCAS SIN PRODUCTO

Las empezamos a ver hace unos años y 2016 ha sido su mayor auge. Marcas que han sido capaces de convertirnos, a los consumidores, en sus propios productos. La mayor cadena de hoteles sin hoteles, la compañía de taxis más grandes que no tiene taxis, la tienda de libros que no tiene un solo un libro, el mayor bazar de segunda mano que no tiene productos… desde Airbnb, pasando por Wallapop o acabando en Glovoo, donde tú eres quien compra para un tercero y se lo llevas.

Marcas que van a convertir la cultura colaborativa y social en un negocio para todos, huyendo de las Marcas tradicionales.

Un reto que supone un tipo de Marca más abierta, más plural, más cercana y mucho más sorprendente.

EFIMERISMO

Según avanzan las nuevas generaciones y según comprendemos la inutilidad del materialismo, avanzan nuevas categorías. Hoy, en la sociedad de la inmediatez, en la que en tres segundos algo se pone de moda y en siete desaparece, lo efímero ha tomado la delantera. No necesitamos comprar un coche para usarlo, ni tener una oficina para disfrutar de ella, o siquiera comprar un traje para ir de etiqueta.

Los coches por minutos, las oficinas por horas, los trajes por días, los equipamientos deportivos, por partidos.

Un nuevo escenario en el que la inmediatez está por encima de la necesidad, en el que el status no se mide por lo que tengo sino por lo que logro disfrutar sin tenerlo. Una nueva forma de consumo que reta a las Marcas a llegar a sus públicos de formas distintas.

Consecuencia de esto, es el surgimiento de las POP-UP BRAND STORES, tiendas físicas, efímeras y temporales de Marca, adaptando la oferta y el mensaje al momento y la necesidad.

OMNIPRESENCIA

Muchos se ha hablado de las Omnicanalidad, que es la capacidad de conectar todos los puntos de contacto en los que está presente una Marca y hacerla accesible en cualquier lugar, en cualquier momento. Hoy la Omnicanalidad se transforma en la Omnipresencia.

Marcas que no sólo son accesibles, sino que forman parte de nuestra vida física y entran en nuestras casas y en nuestras rutinas. El auge del iOT (Internet of Things) y Weareables, hacen que ahora llevemos nuestro seguro de salud en una pulsera, que tengamos un dispositivo de Google en el salón o que nuestra Marca de cervezas haga un pedido para rellenar el refrigerador que tienes vacío.

LA TRANSFORMACIÓN FÍSICA

Llevamos casi una década oyendo hablar de la Transformación Digital, de la necesidad de ocupar un espacio en la red y transformar nuestras actividades en algo más intangible pero mucho más accesible para todos. Un proceso que ha impersonalizado a muchas de las Marcas, dejando solos a sus consumidores.

Hoy echamos de menos ese trato personalizado, el calor de un consejo o la voz de una persona. Hoy echamos de menos poder recibir una postal de feliz cumpleaños en el buzón y nos sobran emails que llegan al Spam.

Mientras unos bancos cierran sucursales para lanzarse a la banca digital, nativos digitales como Amazon, abren supermercados. La vuelta a lo OFF va a ser de lo más relevante en 2017.

En este contexto de lo digital, y el uso de esos canales para comunicarnos y establecer relaciones, plantea un reto gigante a las Marcas frente a la desconexión de muchos usuarios de las redes sociales y del hiperusabilidad de los dispositivos móviles. La desconexión del consumidor, física y de atención a estos canales, plantea un reto gigante para seguir construyendo valor, hacer llegar contenido o simplemente decir ‘Hola’.

REDENCIÓN

Los Millenials lo acogieron como un estilo de vida, pero la generación Z lo trae tatuado en el corazón. No se van a permitir más actividades irresponsables, y esto presenta un cambio de paradigma en las compañías. Empresas que tienen que cambiar de la Responsabilidad Social Corporativa a los Negocios Socialmente Responsables.

La RSC ha dejado de tener el papel redentor por algo que hago mal en mi actividad, para ser el motor de la actividad en sí. Las DoGooder surgen en todas las categorías con fuerza y crecen por encima de la media de forma increíble.

ENGAGEMENTIME

Sólo el 20% de las compañías trata a sus empleados como ventaja competitiva, y eso se va a acabar. Frente a los problemas de competitividad, de encontrar ventajas competitivas y de innovar, los empleados se convierten en un activo valioso para las Marcas. Son el motor de su diferenciación, crecimiento y sostenibilidad.

En un año que arranca con recuperación económica, más empleo y más oportunidades, será vital para las compañías ser capaces de atraer al mejor talento y retener al existente.

Así que tras unos años de olvido del empleado, los esfuerzos en creación de Engagement y Cultura de Marca están en alza, y sin duda en 2017 será uno de los temas destacados en las compañías.

B2B POWER

Llevamos años viendo como el B2B se mueve poco a poco, pero ha empezado a tomar un ritmo de vértigo. El movimiento del mundo, la caída de las fronteras entre el B2C y B2B, el relevo generacional de muchas compañías y la necesidad de competir en un mundo global por encima del producto o procesos, hace que el B2B estalle su interés por la gestión de la Marca.

Empresas de 30 años que parecen tener 100, o empresas que dejaron la Marca en el olvido hoy apuestan por poner sus Marcas a la altura de sus negocios. Para poder crecer, internacionalizarse, organizarse de forma más eficiente y atraer o retener a su mejor talento.

Vamos a ver muchas grandes compañías apostando por actualizar lo que son y dibujar un nuevo futuro en este nuevo año de recuperación.

HÁBLAME

Explota, por fin, la necesidad de disponer de un Tono de Voz propietario y reconocible que ayude a las Marcas a expresar su personalidad en su voz, en su forma de comunicarse. Una explosión que está llevando a muchas Marcas a romper códigos de comunicación, a acercarse más, a abandonar el Usted y a construir contextos de empatía, frescura y vitalidad. Desde Gas Natural Fenosa, pasando por HolaLuz, descubriremos Marcas dispuestas a trabajar esta dimensión de identidad, la verbal.

FLATDESIGN VS 3D

Desde la necesidad de optimizar la presencia en entornos digitales, pasando por la moda de la vuelta a lo plano, o recuperando la tendencia de los volúmenes para construir mundos más dinámicos, llega la polarización del logotipo.

Desde Renault, Audi, Movistar, pasando por NatWest, vamos a ver cómo se introducen los logotipos planos monocromáticos o identidades basadas en mundos de volumen 3D. Sin punto medio. ¿Quién ganará la batalla este 2017?

Un 2017 que promete muchos retos en la Construcción, Gestión y Activación de Marcas que veremos con interés desde aquí.

En fin, las Marcas nunca volverá ser lo mismo.