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Nueva Teoría Estratégica: Repensando la estrategia desde la comunicación

Por: Raúl Bendezú Untiveros. Investigador y Académico. Vicepresidente del capítulo chileno de FISEC

Éste es un libro de estrategia y de comunicación. Dos ámbitos de enorme atracción para un lector que busca soluciones a problemas, que busca un ‘libro facilitador’, un manual o al menos una invitación para conocer sobre el pensamiento estratégico aplicado a la comunicación en organizaciones o corporaciones sociales.

Cuando se piensa en estrategia vienen a la mente ideas como ‘lograr ventaja competitiva en una situación’ o ‘lograr la victoria sobre rivales corporativos o publicitarios’. Ideas como éstas configuran aquello que es el pensamiento estratégico convencional. Aquí nos encontramos ante una ‘otra forma de pensar y hacer estrategias’, cuya perspectiva considera a la comunicación como el eje de su pensamiento en torno a la práctica de la estrategia.

En este libro se propone un ‘nuevo’ conocimiento que implica dos líneas de acción: por un lado, la inserción de dicho conocimiento en un ámbito particular –la estrategia– desde una perspectiva original respecto a lo ya realizado; y por otro lado, su capacidad para poner en “crisis” los conocimientos adquiridos para conducir hacia un nuevo saber y por tanto un nuevo modo de entender un fenómeno particular –la Nueva Teoría Estratégica: NTE–.

La NTE nos enseña que dominar la estrategia pensamiento y acción. El primero de carácter analítico, y el segundo de orden adaptativo a su entorno. Ambos interconectados en el eje de la co-construcción para transformar la realidad que está referida a la identificación de las dinámicas de intercambio social. En esta línea de pensamiento, se constata un desfase entre la teoría aprendida hasta hoy y la práctica de las estrategias que se aplican. Dicho desfase supone un punto de inflexión para la redefinición de las teorías y los modelos de pensamiento que se usan en la construcción de estrategias. Dicho punto de inflexión, o de cambio, es el que refleja el libro al cual invitamos a leer. Un libro de co-creación, pues esa es la inspiración de la NTE que los autores nos invitan a compartir, pues el estratega es un creador-diseñador que vive las estrategias cooperativamente.

En el marco de FISEC (Foro Iberoamericano sobre Estrategias de Comunicación) y CINTE (Cátedra Itinerante de la Nueva Teoría Estratégica) es como se realiza esta obra que es la segunda parte de una reflexión ya iniciada. La ‘carta de nacimiento’ de la NTE se puede ubicar en 2009 en la obra Hacia una teoría general de la estrategia realizada por Rafael Alberto Pérez –considerado el padre de la NTE y hoy Presidente Emérito de FISEC- en colaboración con Sandra Massoni, donde se sientan las bases sobre lo que es estrategia al desarrollar los ‘siete grandes cambios en el concepto de estrategia’. Allí se presenta un pensamiento que propone un saber emergente, con un paradigma que invita hacer muchas preguntas y revisar ciertas certezas de quienes piensan el rol de la comunicación en las transformaciones técnicas, sociales y organizacionales del siglo XXI de quienes realizan estrategias de comunicación en áreas tanto de las grandes como de las pequeñas empresas.

Gracias al desarrollo y difusión de la NTE a lo largo de Iberoamérica, el año 2014, Rafael Alberto Pérez y Raúl Herrera Echenique coordinan la primera versión de colaboración disciplinaria: Nueva Teoría Estratégica: El paradigma emergente para la co-construcción y transformación de la realidad, -editada en Santiago de Chile- a la que se puede denominar la presentación de ‘la propuesta epistémica’ realizado por gracias a la participación de 35 investigadores. La presente obra Nueva Teoría Estratégica: Repensando la estrategia desde la comunicación coordinada por Amaia Arribas, Raúl Herrera Echenique y Rafael Alberto Pérez, de 2017 –editada en Quito, Ecuador-, se la puede denominar como la obra del ‘desarrollo metodológico’ realizada por 14 investigadores y presentada en siete capítulos. Destaca el aporte desde Chile realizado en colaboración por Raúl Herrera Echenique (Presidente Internacional de FISEC) y Raúl Bendezú Untiveros (Vicepresidente del capítulo chileno de FISEC) donde a través de la propuesta de un modelo comprensivo se pretende explicar los componentes que intervienen en el proceso de toma decisiones estratégicas.

Para la NTE hay aspectos esenciales en su definición conceptual: Una visión multidimensional de la estrategia, el énfasis sobre las relaciones humanas en las organizaciones, en éstas se asume la innovación y la significación para proporcionar reglas hermenéuticas, el paso de la economía a la comunicación y un método de análisis estratégico centrado en las relaciones sociales vistas de manera multidimensional. No es una mirada que recorta y fragmenta la realidad de las organizaciones, sino que las articula; que no pretende entregar un nuevo protocolo para hacer estrategias, sino comprender para hacer estrategias con reglas hermenéuticas.

En esta obra se exponen propuestas metodológicas que recuperan metodológicamente cada uno de éstos aspectos esenciales. Así se realizan aproximaciones metodológicas a la complejidad (capítulo 1), a las relaciones sociales en organizaciones (capítulo 2), a la innovación y la significación en la responsabilidad social (capítulo 3), a la articulación de intereses y expectativas en las estrategias comunicacionales (capítulo 4), a la comprensión hermenéutica de las decisiones estratégicas en una matriz comunicacional (capítulo 5), a una propuesta multidimensional desde la ingeniería de la comunicación social (capítulo 6) y una explicación sobre la medición comunicacional desde una perspectiva multidimensional que es complementada por una redefinición del dircom como estratecom (capítulo 7).

Es un libro que en sus 246 páginas, indaga opciones metodológicas desde una mirada que aporta una forma de pensar y hacer estrategias distintas a la convencional. Un libro que va desarrollando lo que es ya una escuela de pensamiento y de acción, hecha para un lector que encontrará una escuela de pensamiento innovadora, que lo invitará a reinstalar sus ideas sobre cómo hacer estrategias en el siglo XXI.

Nueva Teoría Estratégica: Repensando la estrategia desde la comunicación.
Amaia Arribas, Raúl Herrera Echenique y Rafael Alberto Pérez (coordinadores)
Sello Editorial Razón y Palabra, Universidad de los Hemisferios. Quito, Ecuador, 2017.

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