El Marketing Interno en el cambio de enfoque organizacional
Academia

¿Importancia del Marketing Interno en la comunicación estratégica?

El Marketing Interno en el cambio de enfoque organizacional.

Por Fernando Hallo, docente Universidad Internacional del Ecuador

Es difícil, tanto para académicos como para empresarios y expertos en marketing, descifrar el futuro dentro del mercado, inclusive utilizando las diversas herramientas administrativas y tecnológicas que se tiene al alcance hoy en día. El dinamismo y constante cambio que afectan a los actores del mercado en la actualidad, obliga a que los gerentes estén siempre atentos y monitoreándolo constantemente para tomar decisiones adecuadas y oportunas que permitan ser competitivos, mutando de acuerdo a los requerimientos dados.

Las empresas, por medio de su oferta de productos y servicios, buscan satisfacer necesidades de los consumidores en un mercado cada vez más competitivo, donde los clientes tienen mayores opciones de donde escoger volviéndolos cada vez más exigentes en la búsqueda de experiencias que los satisfagan plenamente. El enfoque de las organizaciones de preocuparse únicamente por crear productos de acuerdo a sus conveniencias institucionales está caduco; el cliente es el eje de toda organización y alrededor de él giran todas las decisiones institucionales.

Es necesario aclarar que los conceptos de orientación al mercado y orientación al marketing son diferentes, aunque están estrechamente relacionados. Cuando se habla de cultura organizacional comúnmente se la relaciona con la orientación al mercado que busca generar valor, mientras que la filosofía empresarial es considerada dentro de la orientación al mercado como una forma de hacer negocios. Tal como lo expresa (Valenzuela Fernández & García de Madariaga Miranda, 2009, pág. 4):

“La orientación al mercado surge como la confluencia de dos corrientes de pensamiento, una proveniente del ámbito de marketing, que trata de centrar a la empresa en la satisfacción del cliente, y otra con raíces en la dirección estratégica, cuyo punto focal es el análisis competitivo. En cambio, la orientación al marketing es entendida como la aceptación del concepto del marketing, el cual es considerado como una filosofía en sí mismo, incluido en la estructura de la organización, sus productos y sus clientes”.

Con el paso de los años el aumento de competidores, la aparición de herramientas tecnológicas, entre otros factores, ha permitido que el entorno de los negocios cambie rápidamente y que los clientes tengan más acceso a la información, lo que hizo a su vez necesario un cambio en las estrategias y en el direccionamiento de las instituciones para que todo gire en relación al cliente.

Pero dichas decisiones que son de tipo estratégicas ya no van únicamente enfocadas al cliente externo, pues el cliente interno es parte fundamental del éxito en cualquier organización. Una de las tendencias mercadológicas es el Endomarketing, donde todos los esfuerzos estratégicos se concentran en la satisfacción plena de los clientes internos o colaboradores, quienes son los que permiten la operatividad de las estrategias planificadas.

El Endomarketing o Marketing Interno son todas aquellas actividades mercadológicas relacionadas con el mercado interno de las organizaciones, es decir, con sus colaboradores y que tienen efectos directos sobre el rendimiento y el valor de la organización al lograr la satisfacción de los empleados con sus puestos de trabajo y sobre el orgullo de colaborar con su empresa. La satisfacción del cliente interno aumentará su lealtad y mejorará su actitud y motivación para la consecución de objetivos institucionales. El punto de partida para la valoración de este elemento intangible es la medición de la satisfacción en relación con la productividad por colaborador. (Martínez Guillén, 2012)

Esta tendencia en un medio cambiante, es esencial para la supervivencia de las empresas; dar importancia a los empleados, preocuparse por ellos, lograr su satisfacción, mantenerlos involucrados e informados, hace que los mismos se sientan comprometidos con la organización y enfoquen sus esfuerzos en presentar una buena imagen y servicio a los clientes externos, volviendo una estrategia conjunta para obtener los resultados institucionales esperados.

Pero la interrogante de conocer qué tan necesario se vuelve el Endomarketing para la comunicación estratégica en una orientación al mercado, está siempre latente. Analizando de manera genera la historia de la humanidad en sus procesos sociales y de interacción, las diversas civilizaciones – sociedades y la organización han tenido un componente de evolución significativo y que van a la par de los cambios presentados en el entorno.

El término organización ha cambiado y evolucionado adecuándose a cada época; características como el tamaño, su estructura, mercado al que se enfocan, entre otras, las vinculan de forma tal que llegan a establecer diferenciaciones muy marcadas. El avance de las tecnologías de la información y comunicación no solo permiten que las operaciones y su productividad mejoren, sino también que internamente los colaboradores, o también llamados clientes internos, cambien la perspectiva de vincularse con ellas; por ejemplo, de forma virtual. Pero siguen manteniendo las mismas características básicas de organización como el estar compuesto por individuos y grupos creadas para conseguir objetivos a través de funciones diferenciadas y la división del trabajo de forma coordinada, dirigida y sustentable en el tiempo. (Gil Rodríguez & Alcover, 2014)

Las organizaciones que compiten en los mercados, tanto locales, nacionales como internacionales, se encuentran diariamente con la complicada labor de adaptarse a los cambios del entorno y sobre todo a los nuevos requerimientos de los consumidores, hoy llamados prosumidores. Alvin y Heidi Toffler en su libro “La tercera ola”, fueron quienes definieron en 1980 el concepto de “prosumo” y postulaban que en la sociedad del conocimiento aparecía el “prosumidor” (productor + consumidor), dentro de una economía prosumidora no monetaria. (Toffler, 1980) El mercado globalizado acoge a consumidores globalizados que buscan productos globalizados; es por esta razón que los esfuerzos institucionales giran en ese contexto y ponen énfasis en la satisfacción de los prosumidores.

Al interno de las organizaciones, los directivos y líderes de equipos juegan un papel preponderante en la creación de organizaciones eficientes; la responsabilidad de la gestión de sus recursos y de saber afrontar los cambios son temas que recaen sobre ellos y se vuelven puntos críticos para la competitividad en el mercado. Los cambios en el mundo laboral provocan que las organizaciones, independientemente de su tamaño, presten atención a los cambios del entorno para sobrevivir.

Pero, qué hace falta a más de una correcta definición estratégica encasillada a la realidad del mercado, para lograr lo mencionado en el cliente. Los actores primordiales para ejecutar cualquier estrategia son y serán siempre las personas que colaboran en las organizaciones, es decir los colaboradores. El cliente interno fue y sigue siendo el eje fundamental de toda estrategia empresarial.

La aplicación de conceptos de la mercadotecnia como el Endomarketing, puede influenciar positivamente en el cambio de enfoque al cliente que las organizaciones deben optar en la actualidad. La comunicación estratégica, con miras a largo plazo, debe ayudar a cumplir con los objetivos empresariales de tipo comercial, de marca, de posicionamiento, de diferenciación, entre otros; y quién más que los colaboradores que prestan su contingente para que esto sea una realidad.

El cliente interno debe tener prioridad en la satisfacción de sus necesidades sobre el externo, pues esto genera un mejor rendimiento para la empresa y se obtendrán empleados satisfechos que cumplan con los objetivos organizacionales.

Al estar en un mercado hiperinformado y atacado por la tecnología que constantemente evoluciona, provoca que los gerentes busquen herramientas innovadoras para evitar que sus colaboradores pierdan la dirección correcta. En otras palabras, se recomienda centrarse en la propuesta de valor que se ofrece a los clientes internos como externos demostrando que ambos son importantes para la empresa.