Columna Opinión

Marcando una diferencia: responsabilidad y ética con sus grupos de interés

El consumidor actual está más informado y exige de sus marcas comportamientos éticos

Por Sandra Orjuela Córdoba

En la actualidad las marcas no sólo deben crear experiencias, vínculos y diálogos con los públicos, sino diseñar y gestionar en beneficio de la organización así como hacia todos los grupos de interés y entre estos, incluir la posibilidad de que el consumidor ejerza su consumo responsable lo que implica replantear desde la producción del bien y/o servicio, para adaptarlo y responder a lo que el ciudadano consciente y social, busca hoy de sus marcas.

El consumidor actual está más informado y exige de sus marcas comportamientos éticos, solidarios, justos y en definitiva más humanos, ya no está satisfecho sólo con las características que le ofrece como producto o servicio, ni con las necesidades o deseos que le cubra, sino que busca un sentido más amplio, social y colaborativo de las marcas con su entorno y un compromiso de éstas en su contexto.

En documento del Corporate Excellence (2016), basado en una reseña del libro Brands with a Conscience, señala que las marcas con conciencia se caracterizan por: estar alineadas en sus propósitos, creencias y principios humanos, los cuales comparte toda la organización, “implica que se trascienden los puros objetivos de negocio para lograr un impacto positivo en la sociedad y en las distintas comunidades en las que actúa la empresa…”.

Los principios que comparten las marcas conscientes y que han revolucionado el mundo de la gestión con sus enfoques éticos y sostenibles son: Responsabilidad, apertura y ecuanimidad. Las marcas éticas, sostenibles y/o conscientes son claras, transparentes y dan cuenta de sus acciones de cara a todos sus públicos de interés.

Según este mismo documento, otra característica que estas empresas y marcas comparten es su capacidad de escucha, permitiéndoles tener conciencia de lo que ocurre con sus clientes y proveedores en el ámbito externo y además trabajan por fortalecer su cultura interna a través de la relación y participación con sus empleados. La alineación entre todos sus colaboradores, para que compartan los mismos principios y valores es esencial “para luchar en el mercado externo con los competidores y otros actores sociales”.

Mantienen la coherencia entre lo que hacen internamente y lo que dicen externamente y por último están lideradas por ejecutivos que tienen conciencia del otro. No trabajan para beneficios propios o sólo de la empresa o de sus marcas, sino para generar beneficio a todos los que les rodean.

El perfil de sus líderes se basa en cuatro ámbitos esenciales:

  1. Intrapersonal: Fundamentada en unas creencias y principios en los que basa las actuaciones de la empresa.
  2. Interpersonal: Siendo conscientes del impacto (positivo y negativo), que tiene en los demás las actitudes y comportamientos de la organización.
  3. Organizacional: Refleja la capacidad para entender y comprender la naturaleza compleja de las organizaciones.
  4. Social: Conoce el impacto (positivo y negativo) en la sociedad y el medio ambiente de las acciones de la empresa.

Las marcas hoy, tienen el compromiso de crear espacios para que el consumidor ejerza su consumo responsable, entendido como “La elección de los productos no sólo en base calidad/precio, sino también en base a la calidad social de los productos mismo y a la conducta de las empresas que nos lo ofrece” (Confederación de Consumidores y Usuarios de España).

Esta visión lleva a que el consumidor pueda ejercer una acción de consumo responsable a través de la tríada: consumo ético, consumo ecológico y consumo solidario.

Un Consumo Ético es el que se ejerce cuando se valoran las opciones como más justas, solidarias o ecológicas y se consume de acuerdo con esos valores y no solo en función del beneficio personal. Hace especial énfasis en la austeridad como un valor en relación con la reducción para un consumo ecológico, así como frente al crecimiento económico desenfrenado y al consumismo como forma de alcanzar el bienestar y la felicidad.

El Consumo Ecológico, implica las 7 “erres” del movimiento ecologista: Reflexionar, rechazar, reducir, reutilizar, reciclar, redistribuir y reclamar. Se tiene una amplia conciencia frente al despoblamiento del campo, la destrucción de ecosistemas, pérdida de diversidad agrícola y biológica; y la contaminación y deterioro de la calidad y seguridad alimentaria.

Y el Consumo Social o Solidario, tiene como plataforma el comercio justo. Se trata de pagar lo justo por el trabajo realizado, tanto a gentes de otros países como a las más cercanas, en nuestro ámbito local; persigue eliminar la discriminación, ya sea a causa del color de la piel o por diferente origen, por razón de género o religión; busca potenciar alternativas sociales y de integración y de procurar un nuevo orden económico internacional.

Este es el presente y futuro de las marcas, como lo demuestran entre otras H&M, Tata, Cosentino, Adidas, John Lewis, Unilever o Merci Paris. Según el último estudio de la firma canadiense Corporate Knights, Siemens fue la líder del ránking de este año y destronó a BMW, la máxima ocupante de la tabla del 2016. “Siemens obtuvo las calificaciones más altas en casi todas las métricas de la lista, como tener una baja huella de carbono y baja rotación de empleados”, resaltó la publicación a la Revista Forbes. En segundo lugar está la compañía de seguros noruega Storebrand ASA; tercer lugar la empresa de tecnología Cisco Systems; cuarto lugar para Danske Bank A/S  de Dinamarca y el quinto lugar del ránking para la compañía financiera Ing Group de Holanda. Entre las firmas de América Latina, destacó la empresa de cosméticos Natura en el puesto 19 y el Banco Santander de Brasil en el puesto 60.

Los líderes, empleados, gerentes, ciudadanos y consumidores, ejercen e intercambian roles todo el tiempo y además no son los mismos de años atrás, el mundo no es el mismo, las marcas no son las mismas; ahora se nos exige un compromiso y comportamientos basados en la ética, la responsabilidad y la sostenibilidad orientada a satisfacer a la persona humana.

El reto para las empresas y sus marcas, no sólo están en el diseño de productos sostenibles y con conciencia social, sino en la construcción de vínculos que los consumidores esperan de sus marcas además de conocer y ejercer su poder sobre la gestión de las mismas a través de sus comportamientos y decisiones de compra. En definitiva, empresas y consumidores somos los protagonistas del mundo que queremos y con nuestras decisiones de producción y consumo, somos los garantes de lograr o no un mundo más solidario, equitativo, justo y sostenible.