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Manging Director de FutureBrand Hispacic Americ expuso sobre el “Caso Perú” en el Web Meeting Fisec 2016

Gustavo Koniszczer, Gerente Regional de FutureBrand, expuso el 2 de diciembre del 2016 sobre “Marcas sostenibles: caso Perú”

Por Raúl Herrera Echenique. Director de Gestión Comercial, zeBRAND.

Dentro del I Foro Online sobre Marcas Éticas y Sostenibles, evento convocado por el Foro Iberoamericano Sobre Estrategias de Comunicación; FISEC. Abordó la nueva identidad desarrollada por la consultora de branding que llevó 20 meses de investigación y destaca la palabra Perú, encabezada por una forma de espiral que refiere a una constante en las culturas peruanas, con la esencia de marca “hay un Perú para cada quien”.

Tras un proceso de casi dos años de investigación, posicionamiento, diseño y validación llevado adelante por un equipo multidisciplinario de especialistas de las oficinas de FutureBrand, se construyó la nueva marca. El trabajo incluyó el desarrollo integral de marca, incluyendo no sólo su definición e identidad visual sino también el manual de normas de identidad visual, el estilo fotográfico, las gráficas complementarias, las guías de tonos y maneras y mensajes clave y diversas piezas especiales.

Para Koniszczer, la marca debe ser concebida desde sus inicios como mucho más que un logo, sería la suma de la reputación y la identidad. La primera, es la consecuencia de lo que la marca promete y como lo lleva luego a cabo por medio del producto y del servicio. La segunda, es la consecuencia de descubrir un factor diferencial y mantenerlo consistentemente en el tiempo.

La lógica de la marca se baja a los países en el “country Brand report”, que la consultora viene desarrollando hace doce años en Latinoamérica.  Se traduce a la promoción de los países en cuatro grandes campos; turismo (hacer el país más atractivo), las exportaciones (promoción de los productos y servicios), inversiones (atracción a partir de como el país se presenta) y la cultura (difusión cultural).

Otro elemento en el desarrollo de la marca país en el que se debe trabajar para su construcción, es la relación con los actores relevantes, identificados como la opinión pública, funcionarios públicos, medios de prensa, políticos y dirigentes, líderes de opinión, cámaras empresariales, asociaciones gremiales y empresas privadas, entre otros.

El trabajo con Perú se desarrolló tomando como base los elementos de reputación, identidad y públicos de interés. Se partió con la lógica y demanda del cliente de contar con una marca país única.

Para comprender las expectativas del público interno, así como la identidad se aplicó un estudio inicial a modo de diagnóstico, de allí salió la frase: Perú no es para todos, sino algo para cada quien. Ello, se transformó en un set de tres grandes atributos: polifacético, especialista y cautivador. Cada uno de los atributos se llevó a una identificación visual, que dio como resultado la iconografía de la espiral. Dicho ícono, muestra como desde un punto pequeño, un trazo se va haciendo cada vez más grande y por otro lado, tiene reminiscencias a la arroba (@) de internet. Ello generó como resultado la personalización de una iconografía, generando una familia tipográfica específica, la que convive con distinción cromática, fotográfica y del layout.

La marca es una herramienta que busca darle más valor al desarrollo de actividades económicas y comerciales que tiene el país, planteando una estrategia de crecimiento que debe acompañar una seguidilla de indicadores de crecimiento económico.

La campaña en general y el lanzamiento en particular (presentación muy austera), tuvo una excelente repercusión en medios, pasando a ser portada de noticias y tema del día en Perú, así como en otros mercados. Se explicaba cómo se había hecho para trabajar en el mundo de las exportaciones, como del turismo y principalmente, los efectos en las inversiones.

En el ámbito interno, se licitó una campaña para comunicar al público del Perú y la ganadora trabajó con el concepto creativo: Perú-Nebraska, lo que se tradujo a un spot publicitario. Ello se implementó luego, desde diferentes canales de comunicación y siempre poniendo como centro la marca Perú. Por ejemplo, Perú Gastronomía, Perú Moda, Perú Música, Perú Show. También se trabajó con embajadores de la marca: estrellas de TV., triunfadores de competencias de Matemáticas, creadores de Diseño de Alpaca, entre otros.

La marca crece aún más, cuando se le asocia a conceptos de la sostenibilidad.  Otro elemento relevante fue traducir la marca Perú a contenidos y concebir al país como una marca con multicomponentes que le suman mayor valor. Ello se vio reflejado en el nivel de aceptación que la gente hizo acerca de la marca y cómo muchos productos locales se apropiaron de la marca Perú para usarla como apoyo y sustento de valor y credibilidad.

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