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Lovemarks: el futuro más allá de las marcas. No solo un clásico, un imperdible

Por Francisco Javier Mas

Para que las grandes marcas puedan sobrevivir, necesitan que la lealtad que se les profesa vaya más allá de la razón. Solo así podrán diferenciarse del resto de marcas insulsas y sin futuro. El secreto de su supervivencia está en el misterio, la sensualidad y la intimidad. Estos tres poderosos conceptos representan el eje del presente libro.

Kevin Roberts cree apasionadamente que el amor es un elemento clave para el éxito de las empresas. Analiza la evolución que va desde los productos a las trademarks, y de estas a las marcas, y la necesidad de dar el siguiente paso hacia las lovemarks.

Su dictamen es muy sencillo: las marcas se han desinflado y la solución se encuentra en crear productos y experiencias capaces de crear vínculos emocionales profundos y duraderos con sus consumidores.

Kevin Roberts da origen a este concepto y con ello introduce la emoción como factor determinante. Dentro de la complejidad del posicionamiento de las marcas, Kevin buscaba definir a este tipo de marcas dando un paso más allá, incorporando un intangible tan especial como el plano emocional.

Se considera lovemark a aquella marca que logra posicionarse no solo en la mente sino en el corazón del consumidor. El papel de las emociones es fundamental para llegar a ser una lovemark, ya que serán el motivo principal para generar sensaciones y percepciones únicas que lleven al consumidor a tener una preferencia muy clara a la hora de elegir.

A partir de aquí destacaba el papel de lo sensorial a la hora de provocar esas emociones capaces de convertir una marca en una lovemark. Es un proceso muy similar al del amor que profesamos en la vida real por una persona, que a su vez no de ja de ser una marca, en este caso una marca personal.

El amor por una marca provoca que el consumidor manifieste sentimientos muy determinados que sirven como señal inequívoca de que estamos ante una posible lovemark. Por ejemplo, el ser capaces de disculpar un error de dicha marca o el de exagerar irracionalmente un posible beneficio que aporta.

Kevin Roberts, en su conocido libro Lovemarks: el futuro más allá de las marcas dejó frases para el recuerdo como ésta: “lo que mueve a los seres humanos es la emoción, no la razón”. A partir de aquí, quizás haya un antes y un después en cuanto a la concepción del mundo de las marcas y su relación con los consumidores.

También, justamente a partir de aquí comienza la revolución de la comunicación online, sobre todo gracias al social media, que nos permite proyectar y conectar emociones desde cualquier lugar, en cualquier momento y hacia cualquier persona.

Así, Lovemarks: el futuro más allá de las marcas, no solo es un clásico, es un imperdible, sobre todo para aquellas marcas que aún no han comenzado siquiera por atender bien telefónicamente a sus audiencias.