Columna Opinión

Los Nuevos y Complejos Contextos para el Branding: Bauman, Eco, Postmodernidad, Vida y Amor Líquido.

Por Antonio Leal

Zygmunt Bauman, el sociólogo y filósofo polaco, uno de los mayores pensadores contemporáneos, fallecido recientemente a los 91 años de edad. Nos legó en sus más de cincuenta libros publicados y en especial en la trilogía “modernidad líquida”, “vida líquida” y “amor líquido”, una profunda y crítica conceptualización de la postmodernidad, a la cual él llama modernidad líquida, que permite comprender los cambios que la vida de los seres humanos y de sus relaciones sociales, políticas e incluso íntimas, que se experimentan, en esta fase caracterizada por la volatilidad.

Bauman, señala que la modernidad sólida ha llegado a su fin, -los sólidos a diferencia de los líquidos- conservan su forma y persisten en el tiempo: duran. Sólida, también, porque en ella era posible aún, pese a la secularidad que la caracteriza, establecer raíces ideológicas, espirituales, que generaban confianza de pertenencia, de identidades colectivas.

En cambio, los líquidos son informes, se transforman constantemente: fluyen, cambian, se mueven.

Ya Marx instaló, a mitad del siglo XIX, la metáfora de que “todo lo sólido se desvanece en el aire”, no solo para describir el desplome de la sociedad feudal y el nacimiento de la modernidad y de la sociedad capitalista, sino como una condición permanente del desarrollo de la historia. Ello pese a que Marx apoyó toda su elaboración económica, política y filosófica en la “estructura”, es decir, en la base económica y en el tipo de relaciones de producción que sustenta cada sociedad. El período del desarrollo del capitalismo que Marx vivió era la expresión de lo sólido, de la correspondencia entre industria y clases sociales.

En cambio la sociedad que describe Bauman, se caracteriza por la profunda inestabilidad de los acontecimientos, por los cambios repentinos e impredecibles, por la incertidumbre existencia, de los individuos, por la fractura de las identidades.

El sociólogo polaco subraya que ” el tema de nuestra época es la flexibilidad, todo debe ser dúctil, cualquier situación temporal, cualquier configuración capaz de re-configuración”

Por su parte el gran semiólogo y filósofo italiano Umberto Eco, se refiere en sus últimos escritos, a la idea de la liquidez de la modernidad de Bauman y agrega que el postmodernismo implica la crisis de las “grandes narraciones”, de los “megarelatos ideológicos”, que creían poder sobreponer al mundo un modelo de un determinado orden. Lo que está en crisis y desapareciendo, enfatiza Eco siguiendo a Bauman, es el Estado y con ello las ideologías, los partidos y en general la comunidad de valores que permitían a las personas sentirse parte de algo, que interpretaba anhelos y necesidades.

Eco traduce las tesis de Bauman sobre la liquidez justamente en la crisis del concepto de comunidad, que da paso, nos dice, a un individualismo desenfrenado, a la competencia, al antagonismo que apaga el sentido de la solidaridad, todo lo cual crea un tipo de subjetividad que mina las bases de la modernidad y de sus características filosóficas.

Liquidez, para Eco, es la perdida de la certeza en el derecho, donde los tribunales son vistos como enemigos, y donde la respuesta que surge, al faltar todo punto de referencia, es el aparecer y el poseer, como valores, y el consumismo.

Eco sostiene que esta liquidez, vale decir el desarrollo del capitalismo en la fase de extrema abundancia de medios y productos, y del predominio de la postmodernidad valórica, crea un sujeto que hace del producto un objeto de deseo, pero efímero, porque este ya está obsoleto cuando llega a sus manos y, por tanto, lo obliga a pasar de un consumo a otro en lo que Eco llama “una verdadera orgía del deseo”. Del deseo como placer.

Por ello Eco, validando a Bauman, dice que se vive efectivamente en una sociedad líquida que requiere, para ser comprendida y superada, nuevos instrumentos filosóficos, pero que gran parte de la inteligencia no ha comprendido la portada del fenómeno y sus consecuencias en todos los ámbitos de la vida. Por ello llama a Bauman “la vox clamantis in deserto”.

Umberto Eco diría, vivimos en un mundo donde lo principal no es el reconocimiento, que implica valoración, sino el conocimiento, ser conocido, que implica puramente notoriedad, publicidad.

Por su parte el catedrático Adolfo Vásquez Rocca, señala que la modernidad líquida -como categoría sociológica- es una figura del cambio y de la transitoriedad, de la desregulación y liberalización de los mercados. Sostiene que la metáfora de la liquidez -propuesta por Bauman- intenta también dar cuenta de la precariedad de los vínculos humanos en una sociedad individualista y privatizada, marcada por el carácter transitorio y volátil de sus relaciones. La incertidumbre en que vivimos se corresponde a transformaciones como el debilitamiento de los sistemas de seguridad que protegían al individuo y la renuncia a la planificación de largo plazo: el olvido y el desarraigo afectivo se presentan como condición del éxito.

Bauman, señala que la sociedad que coloca a los pobres, marginados inmigrantes, como los otros, los extraños, el peligro, quiere ignorar que ellos son fruto de una realidad global cada vez más dividida entre ricos y pobres, con menos protecciones sociales y del desmantelamiento del estado de Bienestar y enfatiza que “la restricción de la libertad de los excluidos no aumenta la libertad de los que ya la tienen” y que ella debe ser universal.

Si para Freud el principio de la realidad había prevalecido al principio del placer individual, ahora, nos dice Bauman, es el principio del placer el que se torna dominante.

Socialmente, Bauman considera a este periodo de licuefacción, en el cual los sólidos se van derritiendo, como una versión privatizada de la modernidad, en donde lo público ya no existe como sólido y la responsabilidad del fracaso cae totalmente sobre los hombros del individuo.

El advenimiento de la “modernidad fluida” ha impuesto un cambio innegable a la condición humana de modo radical y exige repensar los viejos conceptos que solían enmarcar su discurso narrativo. Muchos de ellos sobreviven como “zombis”, vivos y muertos al mismo tiempo. La pregunta es, si la resurrección de éstos -aún en una nueva forma o encarnación- es factible; o, si no lo es, como reemplazarlos, sin tener que agregar un adjetivo para intentar mantenerlos con vida. Ya no es posible utilizar las mismas categorías que se usaron para explicar la sociedad industrial y el propio Estado liberal democrático.

La velocidad y la instantaneidad forman parte de la nueva “modernidad liquida”, donde los sólidos, lo pesado y el tamaño ya no dominaban la época como en la era del Fordismo, el cual fue la autoconciencia de la sociedad moderna en su fase “pesada y voluminosa” o “inmóvil”, “arraigada” y “solida”.

En esa fase de su historia, el capital, la dirección y el trabajo estaban condenados, para bien o para mal, a permanecer juntos durante mucho tiempo, tal vez para siempre, atados por la combinación de enormes fábricas, maquinarias pesadas y fuerza laboral masiva .

Éstos son algunos de los conceptos a los que se refiere Bauman al hablar de la “Individualidad”, donde menciona al capitalismo “pesado” y “liviano”.

Orwell y Huxley, no podían concebir una sociedad -feliz o desdichada- sin jefes, planificadores y supervisores que escribieran el guion que el resto debía representar.

Para Bauman, este desorden existe desde el momento en que desaparece la frontera entre lo correcto y lo incorrecto, el mundo se convierte en una colección infinita de posibilidades e innumerables oportunidades que aún deben buscarse o ya se han perdido.

Todo recae sobre el individuo, sólo a él le corresponde descubrir qué es capaz de hacer, ampliar esa capacidad al máximo, y elegir los fines a los cuales aplicar esa capacidad, o sea, aquellas que le produzcan la mayor satisfacción.

Pero la desdicha de los consumidores deriva del exceso, no de la escases de opciones, por eso, Gerhard Schulze plantea “se trata de un nuevo tipo de incertidumbre: no saber cuáles son los fines, en vez de la tradicional incertidumbre causada por el desconocimiento de los medios”.

Las características de esta postmodernidad líquida, que tienen directa relación con el escenario en que se mueve también la política y la subjetividad de las personas, podemos concentrarlas en la extrema reducción del espacio y el tiempo, la insatisfacción de grandes masas en todo el mundo, que adquiere diversas motivaciones acorde al nivel de desarrollo alcanzado en cada país y en la incertidumbre, rasgo esencial de una liquidez que ha perdido toda posibilidad de establecer raíces sólidas.

La separación de espacio y tiempo -que abre paso a la modernidad-, eran dos aspectos que estaban hasta entonces entrelazados y unidos por una relación de correspondencia. “lo privado coloniza al espacio público”.

Como dice Bauman, “la guerra de la emancipación no ha terminado; pero para todo progreso futuro deberá resucitar aquello que se esmeró por destruir y apartar de su camino durante toda su historia.” En la actualidad, toda liberación verdadera demanda más, y no menos, “esfera pública” y no “poder público”. Ahora es la esfera pública la que necesita desesperadamente ser defendida contra la invasión de lo privado.

Bauman, señala que el concepto de comunidad plantea la visión de la comunidad como una isla de cálida y doméstica tranquilidad en medio de un mar inhóspito y turbulento.

Vásquez Rocca, destaca la idea de Bauman, que nuestras comunidades son artificiales, líquidas, frágiles; tan pronto como desaparezca el entusiasmo de sus miembros por mantener la comunidad ésta desaparece con ellos. No es posible evitar los flujos, no se pueden cerrar las fronteras a los inmigrantes, al comercio, a la información, al capital.

Como lo expresa Eric Hobsbawm, “hombres y mujeres buscan grupos a los cuales pertenecer, con seguridad y para siempre, en un mundo en el que todo lo demás se mueve y se desplaza, donde ninguna otra cosa es segura”.

En términos sociológicos, el comunitarismo es una reacción previsible a la acelerada “licuefacción” de la vida moderna, una reacción ante su consecuencia más irritante y dolorosa: el desequilibrio cada vez más profundo, entre la libertad individual y la seguridad.

Hoy, dado que el espacio es global y la política local, aparece ante los ciudadanos como incapaz de controlar los mercados que traspasan las fronteras y se percibe como débil para defender los intereses de las personas. El tiempo, para las personas y para los grupos sociales, es de un dinamismo frenético impuesto por el mercado: la “cultura del ahora”, la “cultura de la prisa” como señala Bauman.

Las redes sociales contribuyen a la volatilidad del tiempo, constituyen grupos y comunidades virtuales que se adhieren a principios y objetivos más allá de los tiempos reales para su consecución , causas auto gratificantes, como las llama Umberto Landi, para intentar buscar una equilibrio emocional no efímero, ser parte de algo aunque sea transitorio.

La insatisfacción está mezclada con estas culturas. Se espera que el poder político de respuestas a la nueva velocidad de los cambios provocados por la tecnología digital y las instituciones continúan requiriendo, como la política, de tiempos distintos, se mueven en un espacio análogo.

Hay insatisfacción con el poder político, que se va transformando en abstención electoral creciente y en protestas sucesivas, sino en indignación – como diría Hessen – por diversas razones : corrupción en la política, reclamos no atendidos, crecimiento de las reivindicaciones inmateriales trasladadas velozmente por la comunicación planetaria y alojada en la subjetividad de las más diversas sociedades, búsqueda de espacios de libertad en sentido de autonomía, exigencia de protección de un Estado que es más débil que aquel con que se construyeron las sociedades del bienestar socialdemócrata , las grandes migraciones en busca de trabajo o por los nuevos conflictos de un mundo sin una guía certera y , sobretodo, por la pobreza, el desamparo, el desempleo de una sociedad que se automatiza a ritmos acelerados sin una innovación que sea capaz de ofrecer nuevos puestos de trabajo o trabajadores capacitados para ellos.

Ello motiva o indiferencia por la política, que ya no aparece en condiciones de dar respuesta oportuna a la sensación de inseguridad o la búsqueda de respuestas más radicales e incluso populistas en la esperanza que ellas satisfagan reivindicaciones que la política tradicional no logra interpretar.

El elemento más característico de esta postmodernidad líquida que nos revela Bauman es sin duda la incertidumbre. Seres humanos acostumbrados a la protección de las fronteras nacionales, de Estados más sólidos, de relatos ideológicos o espirituales, de certezas que aparecía inmutables, se sienten hoy desnudos frente la nueva realidad líquida. Bauman dice que “estamos condenados a vivir en la incertidumbre permanente” de una sociedad acaparada por el “síndrome” del consumismo, la competencia individual, el desecho incesante de los productos y la dependencia de lo nuevo que el mercado ofrece, y, también, el rechazo, sino el miedo, al otro, cuando el otro es fuertemente impuesto por los efectos de la propia globalización desregulada.

En política la incertidumbre y , por ende, la búsqueda de una mínima pertenencia, de identidad y de seguridad, hace que los seres humanos que viven de la insatisfacción anhelen cambios pero busquen a la vez que ellos produzcan la menor incertidumbre en sus vidas personales. O se tornan más conservadores o buscan adherirse a quien expresa las connotaciones del mercado en la esperanza que esta opción garantice acceder o mantener un nivel eficaz en el ámbito del consumo, y con ello un status social, y de obtener seguridad cuya pérdida es uno de los mayores miedos en la sociedad líquida.

Para Bauman, la búsqueda de nuevos tipos de liderazgos, ejemplos o guías se convierte en una adicción, y en otra variedad de la “salida de compras” donde el elector, desprovisto de una tendencia ideológica, “vitrinea” buscando quien satisfaga sus aspiraciones personales.

Ello debe llevar a los políticos, partidos e instituciones a “aprender a caminar en arenas movedizas”.

Esto es válido para todos los seres humanos porque las mismas relaciones, incluso las más íntimas, asumen una forma líquida, volátil, donde las relaciones de amor disuelven con facilidad su pasado, “no dejan trincheras fortificadas donde resguardarse” dice Bauman, buscan con prisa la solución personal sin importar el otro, los ligámenes afectivos se tornan frágiles y de la soledad se pasa a la búsqueda de la seguridad para despejar las ansias y esas condiciones se percibe la relación de amor como una inversión rediticia, como garantía de seguridad y de solución a tus problemas.. En estas condiciones, “el amor, dice Bauman, es un préstamo hipotecario hecho sobre un futuro incierto e indescifrable”.

Las promesas de compromisos, desde el trabajo al amor, dejan de tener sentido en el largo plazo, todo se mueve al ritmo del consumo y la en esta vorágine se consumen y desechan, a una velocidad extrema, valores, afectos, lealtades, que se convierten en un estorbo a la búsqueda de la felicidad y seguridad individual que también estarán marcadas por la fragilidad.

La modernidad líquida se caracteriza por el individualismo exasperado por lo cual las relaciones humanas viven en la ambivalencia y por tanto al igual que otros fenómenos, las relaciones de amor, tienden a ser precarias e inestables y se mueven entre el sentimiento de abandono y la búsqueda de seguridad emotiva.

Bauman, en el fondo muestra cómo la esfera comercial lo impregna todo, que las relaciones se miden en términos de costo y beneficio, de “liquidez”, en el estricto sentido financiero

La necesidad fue descartada y reemplazada por el deseo, ahora el deseo será desechado y el anhelo es ese reemplazo indispensable: completa la liberación del “principio del placer”.

La vida del consumo está pautada sin normas, está guiada por la seducción, la aparición de deseos cada vez mayores y por los volátiles anhelos, y no por reglas normativas. Pero además, la compulsión a comprar, convertida en adicción, es una encarnizada lucha contra la aguda y angustiosa incertidumbre del sentimiento de inseguridad, los consumidores tratan de escapar de diversas angustias.

Señala Jeremy Seabrook “El capitalismo no ha entregado los productos a la gente, sino más bien ha entregado la gente a los productos”.

La actividad de elegir importa más de lo que se elige, y en este contexto los pobres en Bauman, llamados aquí como involuntarios marginados, no forman parte del círculo del consumo, ya que no pueden seguir el ritmo acelerado que llevan los consumidores.

La “movilidad” y la “flexibilidad” de identificación que caracterizan a la vida del tipo “salir de compras” no son vehículos de emancipación, sino más bien instrumentos.

Bauman, al reflexionar sobre el Espacio/tiempo” hace referencia a que el consumo es un pasatiempo absoluto e irredimiblemente individual, una cadena de sensaciones que solo

es así, ya que plantea la existencia de “lugares émicos”, “lugares fágicos”, “no lugares” y “espacios vacíos”. La metáfora del “Templo del Consumo”, elegida por Ritzer, hace referencia a los espacios de consumo /compras. Éste es un “un pedazo de espacio flotante, un lugar sin lugar, que existe por sí mismo, que está cerrado sobre sí mismo y entregado al mismo tiempo a la infinitud del mar”.

El viaje a los “espacios de consumo” es un viaje a una anhelada comunidad que, al igual que la experiencia de comprar, está permanentemente “en otra parte”

Bauman sostiene que el consumismo, en la sociedad líquida, ha creado desechos humanos, la globalización y la industria del miedo dan vida a la fragmentación y el caos.

La conclusión crítica que nos deja Bauman es que “vivimos, el mundo vive, un momento de profundar incertidumbre. Desde la crisis económica a las guerras que no cesan en algunas partes del mundo. El hombre no tiene ya valores y puntos seguros de referencia y, como resultado de ello, en la postmodernidad, ha reaccionado aislándose, preocupándose de la propia individualidad y perdiéndose en la confusión de una vida siempre más frenética”

Pero, a la vez, destaca, como factor excitante, creativo y de confianza en la especie humana sea la diversidad “el desacuerdo, el enfrentamiento entre diversas opiniones, entre diversas visiones de lo justo e injusto”.

El ciudadano global, en esta realidad líquida, vive en una profunda soledad y puede ser salvado solo por la solidaridad, por una emancipación que no renuncia al derecho de cambiar el horizonte de la justicia social hacia adelante, por una democracia que requiere de ciudadanos participantes, como de ideas y valores nuevos, que supere la apatía y la desconfianza existencial que separa a las personas de todo lazo social o político.