Columna Opinión

La confianza como habilitador para formar embajadores de marca en las organizaciones. Caso Voces Progreso

Por Ilyanova Dávila, Cementos Progreso. Fundacom.

Uno de los grandes desafíos para los que gestionamos la comunicación radica en integrar de forma inteligente y alineada la comunicación interna y externa, otro no menos importante es calibrar el tono de la aproximación hacia las distintas audiencias y públicos de interés.

Los hallazgos del informe Simplicity & Intelligence presentado por Corporate Excellence en el mes de octubre, confirman el protagonismo que tienen los colaboradores en la gestión de la comunicación como embajadores de marca.

Contar con ciudadanos corporativos creíbles, consientes del impacto de sus actuaciones  y capaces de conectar con las audiencias, porque cuentan historias reales, completan una ecuación perfecta que nos permite llevar mensajes articuladores y de valor.

Conscientes de esto, hace más de un año en Cementos Progreso emprendimos la aventura de convocar a nuestros colaboradores de todos los niveles con el objetivo de alinear la narrativa recién aprobada y formar embajadores a través de  la campaña Pasa la Voz. Buscábamos personas con la capacidad de inspirar.

La expectativa era que fuese plural y que despertara el interés de la gente. La convocatoria fue abierta y voluntaria y se gestionó a través de un casting en el que se evaluaron habilidades de comunicación, nivel de conocimiento de nuestra cultura y conocimiento de nuestros colaboradores sobre las consecuencias de sus actuaciones individuales sobre la marca corporativa.

Los resultados se convirtieron en un desafío, pues si bien el engagement hacia la marca era muy alto, la consciencia del impacto de sus actuaciones en la reputación no era algo que estuviese muy claro. La creación de esta red de Voces Progreso tenía varios  propósitos, habilitar a nuestros colaboradores para cascadear información dentro y fuera de la organización, crear relaciones de confianza que garantizarán una comunicación genuina y mitigar riesgos reputacionales.

En resumen, unos 250 colaboradores de diferente edades y posiciones ingresaron al programa, durante un año el grupo ha asistido a capacitaciones de diversas áreas como expresión verbal y corporal, improvisación, talleres de fotografía, redes sociales y redacción,  también han conocido issues y temas claves de la organización.

Paralelamente a las capacitaciones nuestros embajadores han asistido a múltiples  eventos, en el lugar de edecanes, son nuestras Voces Progreso las que cuentan lo que somos, lo que hacemos y como lo hacemos, muchas veces a través de sus propias experiencias, eventualmente también apoyan en las visitas guiadas en las plantas y han participado en campañas interna y externas de comunicación, gente contando historias  de forma orgánica y experiencial, el resultado? un aporte significativo al clima, credibilidad, trasparencia y construcción de confianza con los públicos externos.

Hoy las Voces Progreso forman parte del ecosistema de comunicación conformado por un abanico de opciones multiplataforma donde el canal más importante para trasladar mensajes es la propia red. Hemos identificado líderes naturales que han sido facilitadores de procesos y que han apoyado en momentos de contingencia. Toda una experiencia de aprendizaje de doble vía. La tarea estaba hecha pero faltaba mucho más.

De los programas a los procesos

Durante la implementación de Voces Progreso la alta dirección también asumió el compromiso de alinear la actuación institucional de sus ejecutivos es así como se desarrolló el  Sistema Integrado de Vocería Progreso, un instrumento que norma y regula la actuación institucional de la empresa con claros protocolos de actuación para los voceros formales e informales que tienen relación con públicos externos.

El sistema está integrado por varios niveles en los que las Voces Progreso y los colaboradores que se ocupan de las ventas, atención al público y proveedores tienen un rol de voceros “informales” pero conscientes de sus actuaciones y los altos ejecutivos tienen un rol de voceros formales que atienden temas de diversa índole entendiendo el impacto de sus actuaciones, tono y aproximación en la reputación corporativa.

Buscamos en esta herramienta un vehículo que habilite espacios comunes y de integración porque sabemos que la  licencia social  para operar para por el tamiz de la trasparencia, la escucha activa, la franqueza y la conexión con nuestros diferentes stakeholders.

La ejecución del sistema está en marcha y sus protocolos de actuación se han integrado a las políticas de comunicación para garantizar la sostenibilidad en el tiempo.

Ray Kroc fundador de McDonald´s dijo alguna vez “Ninguno de nosotros es tan bueno como todos nosotros juntos” en este contexto, la máxima se traduce en nuestra capacidad de desarrollar una gestión integral e integrada de las comunicaciones que responda a las expectativas de nuestras audiencias y a la urgente coherencia que necesitan la narrativa y la actuación corporativa.

Los colaboradores tienen una tarea primordial, si no hay conciencia sobre el impacto de nuestras actuaciones, si las relaciones de confianza no son robustas y si no somos coherentes, será imposible anticiparse para mitigar riesgos y mucho menos será posible resolver conflictos.