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La buena reputación corporativa, ¿ventaja competitiva o imperativo para las empresas?

Por Carlos Bonilla, Vicepresidente Ejecutivo, AB Estudio de Comunicación. Fundacom.

Las ventajas competitivas tradicionales como calidad, precio y eficientes sistemas de distribución ya pasaron a ser sólo commodities.

Para distinguirse en sus mercados, las empresas e instituciones deben desarrollar diferenciadores para lograr la preferencia de sus interlocutores sobre su competencia. Elemento fundamental para ello es la gestión de la reputación corporativa.

La reputación se construye a partir de la conducta ética de las empresas e instituciones, aunada a un sólido gobierno corporativo y una adecuada estrategia de comunicación.

La responsabilidad social empresarial (producto del compromiso de las organizaciones con su entorno) está pasando de ser un elemento para construir buena reputación, a una exigencia.

La Bolsa Mexicana de Valores exige ya a las empresas que pretenden colocar en ella parte de su capital el que sean sustentables. Es un requisito sine qua non para cotizar en el mercado.

Incluso la propia Bolsa no pudo colocar recientemente acciones de ella misma porque no cumplió con este requisito.

Otro ejemplo de la importancia de la reputación corporativa se dio en el Foro Económico Mundial, llevado a cabo en Davos, Suiza.

Además de debatir sobre la situación actual y la necesidad de una mayor conciencia global, se presentaron los resultados de varios monitores ligados a la sostenibilidad y a la confianza.

The Sustainability Yearbook, elaborado por RobecoSAM, analiza más 2000 compañías que cotizan en el Dow Jones Sustainability Index y mide las empresas que destacan por su gestión de la sostenibilidad y que a la vez representan una oportunidad de inversión.

La líder del ranking en 2013 fue Umicore, empresa con sede en Bélgica que se dedica a tecnologías limpias. Alcanzó el primer puesto apoyada en su gestión transversal de la sostenibilidad para el proceso de transformación de empresa minera a una empresa de tecnologías innovadoras de reciclaje y energías limpias.

Es clara la tendencia: la sustentabilidad poco a poco se convierte de valor agregado a requisito para el desarrollo de las empresas.

El gran reto de los profesionales en relaciones públicas es precisamente gestionar y proteger la buena reputación, que se ha convertido en el gran activo de las empresas.