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Estrategia y Diseño en el Branding.

Por Chile Diseño

La competencia y la escasa diferenciación de la oferta han hecho necesaria una evolución desde el enfoque en el producto hacia un enfoque en la marca y el consumidor.

The Brand Gap, que podría traducirse como la brecha de la marca, es un libro escrito por Marty Neumeier que toca este tema en profundidad, rompiendo con algunas ideas preconcebidas al respecto, como el hecho de que cuando se habla de marca no se hace referencia a un logo, a una identidad o a un producto.

Neumeier es presidente de Neutron LLC, consultora de branding basada en San Francisco que provee de programas de educación, seminarios, workshops, auditorí­as creativas, planificación de procesos y más.

Definida por el autor de este libro como un sentimiento visceral de una persona hacia determinado producto, servicio u organización, la marca debe según él ser emocional, pues no se define por la percepción que la empresas tienen de sí­ mismas sino por el conjunto de opiniones individuales de sus audiencias.

La definición de una marca la hace cada individuo, nunca una empresa, de ahí­ esa naturaleza visceral de la misma. Por ello es que, de acuerdo a lo que señala Neumeier, la confianza que puede despertar la marca es vital para su supervivencia.

La confianza, una suma de fiabilidad y de deleite, es la que hace que, entre las miles de cámaras fotográficas que existen en el mercado, una persona elija una determinada cámara, de una determinada marca.

El quid del asunto es justamente cómo se incrementa la confianza hacia una marca. Neumeier propone una mezcla de lógica y de magia para construir lo que llama una “marca con carisma”, percibida como parte esencial de la vida de una persona, como ocurre por ejemplo con Apple, Ikea o Google.

El autor predice que la marca se transformará en la herramienta estratégica más poderosa desde la planilla de cálculo. No obstante, advierte que en muchas compañí­as la estrategia está separada de la creatividad por una brecha muy ancha. Por un lado de esta brecha corre el pensamiento estratégico, que es más bien analí­tico, lógico, lineal, numérico y verbal, mientras por el otro lado está el pensamiento creativo, que es intuitivo, emocional, espacial, visual y fí­sico.

La clave, según Neumeier es que cuando ambos pensamientos, que son como los dos hemisferios del cerebro, trabajan juntos, se puede llegar a construir una marca con carisma. Y la marca carismática es cualquier producto, servicio u organización que las personas sientan insustituible.

En el camino hacia esa marca carismática, el autor habla de la necesaria conjugación de cinco disciplinas: diferenciar, colaborar, innovar, validar y cultivar.

Factor fundamental de la diferenciación es el foco que debe tener una marca. Un buen ejemplo de ello es que Porshe se enfoca cuando se define como auto deportivo, pero no lo hace cuando se define a la vez como deportivo y familiar.

Validar implica incorporar a la audiencia dentro del proceso creativo. El modelo tradicional de comunicación de una marca imponí­a un monólogo, pero lo que se requiere hoy es un diálogo.

A su vez, cultivar hace referencia a que un negocio es esencialmente un proceso y no una entidad. Las marcas son como las personas, pueden cambiar su apariencia sin necesariamente cambiar su carácter.

Resultado de este modelo, para Neumeier una de las figuras esenciales para desarrollar un branding moderno es lo que denomina CBO (Chief Branding Officer), un responsable que opera de puente entre la lógica y la magia, es decir entre la estrategia y el diseño.

Este CBO debe ser capaz de crear un cí­rculo virtuoso con las cinco disciplinas nombradas, donde la marca puede crecer construir una ventaja competitiva que la hace única y diferente.