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Marketing Social: herramienta estratégica en la gestión comunicacional de las organizaciones

Elementos clave para el éxito en Marketing Social

Por Oswaldo Vergara

 

En la actualidad, el Marketing y sobretodo sus vigentes tendencias se han convertido en una manera importante de hacer llegar productos como servicios necesarios, a familias de bajos ingresos en países en vías de desarrollo y de incentivar el uso de los mismos. Es por ello, que el Marketing, tal como lo practican diversas instituciones a nivel mundial, desde el escenario de lo social como la Population Service International  (PSI), que distribuye productos de salud necesarios a personas de bajos ingresos, éstos, los comercializa a través de la infraestructura de las organizaciones locales no gubernamentales (ONG) y comerciales existentes donde la motivación juega un papel importante para un comportamiento saludable.

Por otra parte, la PSI consigue productos usando fondos de donantes o los obtiene directamente de los mismos; estableciendo una oficina y un sistema de distribución en el país en vías de desarrollo (a menudo actuando como su propio distribuidor), vendiendo los productos a través de los canales comerciales al por mayor y menor existentes en el país, principalmente a personas de bajos ingresos. Entre tanto, los productos tienen marca, están atractivamente envasados y son vendidos a precios bajos al alcance de personas de menos recursos económicos. Como este precio al por menor es a menudo inferior al costo de manufactura, las contribuciones de los donantes son un elemento vital del sistema de Marketing Social.

Dentro de este marco, un elemento clave para un exitoso Marketing Social, es contar con un sistema eficaz en la gestión comunicacional, para alentar la adopción de prácticas  apropiadas (incluyendo el uso correcto de productos como servicios). Esto se realiza mediante la propaganda de marcas específicas y campañas de educación de productos, empleando una combinación de estrategias como canales que incluyen medios de comunicación masiva e interpersonal para llegar a la audiencia objetivo.

Ahora bien, autores como Rabassa (2000), señalan que, el Marketing Social es una disciplina filosófica del marketing tradicional, en la que prima las motivaciones sociales del consumidor sobre sus motivaciones personalistas y egoístas. Por otra parte, es una disciplina que ya excede el ámbito comercial, puesto que su metodología, para detectar y satisfacer necesidades de consumo como uso de bienes y servicios,  también de tipo social, humanitarias como espirituales, por lo que su campo de acción no se limita solamente al ámbito de las empresas, sino que se extiende a asociaciones sin fines de lucro, fundaciones, entidades religiosas y también al Estado. En consecuencia, estos nuevos campos de acción comprenden lo que los autores denominan Marketing Social, que también incluyen las acciones de tipo social y humanitario que realizan las empresas, para que el público las asocie a ellas y a sus marcas con una preocupación por lo social, lo humanitario y lo ecológico. Entre los cometidos de esta nueva tendencia, está el diseño de estrategias para el cambio de determinadas conductas. Para ello se vale de los adelantos en la tecnología en las gestiones comunicaciones y de las técnicas de comercialización.

En consecuencia, este concepto se utiliza para referirse al diseño, la puesta en práctica y el control de programas que tienen como objetivo, promover gracias a las estrategias comunicacionales pertinentes una idea o practica social en una determinada comunidad. Para tal efecto, la mayoría de los autores utilizan un concepto de Marketing Social asociado a la aplicación de los principios del marketing y sus metodologías y técnicas, para influir en un determinado  público para su beneficio y el de toda la sociedad porque si tenemos en cuenta, que el concepto de Marketing se relaciona con las necesidades humanas y que si estas necesidades están relacionadas con lo social se deben satisfacer con la creación de un producto social, estaremos realizando un proceso de Marketing Social.

Si bien es cierto, La participación directa de las organizaciones y especialmente las del sector privado, ha conllevado a mostrar gracias a los diferentes programas sociales establecidos, un claro comportamiento ético y un gran sentido de Responsabilidad Social, con los empleados y  los clientes externos de las mismas, denotándose ciertas características al respecto como:

  1. La causa social debe guardar relación estrecha con las marcas, productos, distribución, entre otras.
  2. Se deben apoyar causas sociales en las que se pueda tener impacto en el corto y mediano plazo.
  3. Nunca se debe obviar el diseño de esquemas de impactos probables en los procesos internos de la empresa, en la población objetivo o mercado meta, en los empleados y en la sociedad general.

A este respecto, el investigador Luis Pérez (2004) señala que en varias ocasiones, el sector privado ha contribuido al crecimiento y desarrollo de las localidades en las que se ha establecido las empresas, ya que contribuyen de manera importante en la generación de empleo, en la mejora sanitaria, en los servicios, entre otros. Por otra parte, se ha observado que la participación de estas organizaciones en los cambios sociales, ha generado de manera significativa contribuciones de manera interaccionada con el sector gubernamental, en el ámbito de la salud, la educación entre otros.

Un ejemplo de ello, es la Empresa Transnacional Colgate Palmolive, que se esfuerza por ser un miembro contribuyente de la comunidad en cualquiera de los ámbitos donde se encuentre (local, nacional e internacional). Esta organización se considera un ciudadano más donde opera comercialmente y, al igual que los ciudadanos individuales, tiene la responsabilidad cívica de apoyar la salud, la educación y el bienestar de la comunidad a través de: a. Donaciones y servicios de voluntarios locales. b. trabajo en conjunto con los gobiernos en asuntos que afectan al negocio. c. Oposición a las prácticas laborales inhumanas de explotación. d. Compromiso con los derechos humanos universales. e. Compromiso de proteger la vida y la propiedad.

Como resultado, el Marketing Social es visto por las organizaciones, como el instrumento de mayor particularidad, pues tiene que ver con su propia naturaleza. (Mercado), y a este respecto, la investigadora Mireya Vargas (2005) señala que este Marketing, está referido a las diferentes acciones que realiza o apoya la empresa con la finalidad de difundir información y conocimiento, apoyando ciertas causas sociales, acercando sus marcas a los consumidores actuales y potenciales, con la intención de mejorar integralmente la calidad de vida frente a la acción socialmente responsable y el desarrollo sostenible. Es por ello, que todo proceso de gestión comunicacional dentro del campo de lo social, debe ser considerado como un medio para motivar, persuadir, convencer, comprometer ideas, facilitar procesos, armonizar puntos de vista de la sociedad ante los hechos socialmente responsables, buscando alcanzar objetivos claramente planteados, desde el intercambio de valores, intercambio racional y emocional, verbal y no verbal, de silencios, palabras, gestos, intereses y compromisos, tal como lo expresa el experto en comunicaciones Italo Pizzolante, (2001). En consecuencia, los procesos comunicacionales en virtud del Marketing Social, deben ser planificados, conjuntamente con las áreas de finanzas, producción, el recurso humano, si se espera que éstos contribuyan en el logro de los objetivos organizacionales. Además se sugiere, que toda acción comunicacional con visión amplia en el campo social no debe planificarse aisladamente de los demás procesos que integran la organización, esto según Van Riel, (2000). Cabe destacar, que el papel de la comunicación en dicho proceso se refiere tanto a la preparación y ejecución de la política de comunicación, como a la supervisión de los cambios en el entorno relevante y a la anticipación de sus consecuencias en la política de comunicación de la organización.

De lo anterior, se puede decir entonces que las organizaciones deben dedicar importantes recursos de su portafolio de inversión social a instrumentos a fomentar y consolidar el capital cultural, expresado en valores, conocimientos, maneras de pensar, hacer y sentir, por medio de mecanismos que facilitan las interrelaciones entre las personas estimulando la cooperación mutua.

En este sentido, como reflexión final se puede decir que, el Marketing Social como herramienta estratégica en la gestión comunicacional de las organizaciones, indica que sus esfuerzos han de centrarse en satisfacer a determinados clientes meta (para alcanzar sus objetivos), lo cual permite a su vez obtener un beneficio. Es por ello, que el rol del marketing Social en las empresas es detectar las necesidades sociales de las comunidades insatisfechas, buscando suplirlas  y, en general, a todos los sectores con los que la empresa mantiene o desee mantener relaciones, mediante el uso de una mezcla promocional balanceada, diseñada sobre con productos o servicios de calidad, cuya existencia debe ser comunicada a los el conocimiento de la realidad de la empresa y su mercado, con el fin de crear identidad y proyectar una imagen favorable fundamentada en sus fortalezas. Mientras tanto, los directores del marketing, deben preocuparse por las acciones de marketing Social enmarcadas en la Responsabilidad Social, como necesidad de ampliar los efectos positivos que la empresa tiene para la sociedad y aminorar en lo posible los efectos negativos.