Academia

El impacto de la tecnología en la comunicación estratégica

Coyunturas en la práctica de la comunicación estratégica en Colombia 

Por Haydée Guzmán

 

La llegada de internet al mundo de las comunicaciones, la apertura económica, el narcoterrorismo, el Pacto Global y Objetivos del Milenio, y el postacuerdo de paz, son las coyunturas que han determinado la práctica de la comunicación estratégica en Colombia. Esta identificación es producto de una investigación realizada en la Universidad Sergio Arboleda en Bogotá, Colombia que buscaba establecer los enfoques y tendencias de la comunicación estratégica en Colombia desde la década del 80 hasta 2016.

La llegada de internet al mundo de las comunicaciones cambió las prácticas comunicativas. En los años ochenta, globalmente con la tecnología se dan grandes avances en el mundo digital con una gran influencia e impacto en las organizaciones, situación que fue estudiada y arrojó importantes resultados como la transformación de las estructuras jerárquicas, el desarrollo de nuevas redes de comunicación y de contactos entre los miembros de las organizaciones y el aumento de la comunicación ascendente.

Javier Celaya señaló cuatro factores que transformaron el modelo de comunicación organizacional tradicional: el incremento de clientes más inteligentes, la avalancha de información que reciben los ciudadanos, el cambio de los líderes de opinión para dar espacio a interlocutores más cercanos y la pérdida de credibilidad en los medios tradicionales.

Las áreas de comunicación de las empresas colombianas se han obligado desde entonces, a ser estratégicas y tener un papel cada vez más destacado por ser las encargadas de monitorear, planear y gestionar relaciones con las diferentes audiencias. Los receptores son ahora los protagonistas en este espacio y quienes definen la agenda. Se ha convertido en una necesidad estar allí y ya dependerá de la estrategia misma de la organización si se toma un rol de escucha o un rol activo en las conversaciones que en ella se generan.

Apertura Económica

La política de internacionalización de la economía en Colombia, reglamentada a mediados de 1990, se presentó como una respuesta a las nuevas tendencias a nivel mundial y determinó la inserción del país en un proceso de modernización, que le permitió adaptarse a las nuevas tecnologías, a las nuevas circunstancias del comercio internacional y donde se tuvo como objetivo prioritario el aumento constante de la productividad y la eficiencia.

Sin duda alguna el cambio de modelo económico que obligó a las empresas colombianas a ser más competitivas y a buscar mercados externos es el detonante del despegue de la comunicación estratégica en el país. Las empresas nacionales aprendieron de las multinacionales que llegaron con esquemas comunicativos especializados, se aprendió a hacer lobby, se aprendió a convencer y a convertir en aliados a los públicos que antes eran indiferentes. Y este despertar de la comunicación vino de la mano de decisiones legales y de movimiento ciudadanos que empezaron a exigir mayor responsabilidad de las empresas con las comunidades y a hacer más transparentes sus acciones.

Narcoterrorismo

Desde el inicio del auge del narcotráfico en Colombia en los años setenta y el consecuente aumento en el consumo por parte de los países industrializados, se inició una batalla directa contra este flagelo.

Oficialmente, la guerra contra el narcotráfico en Colombia se inició en el cuatrienio 1982-1986; Colombia ha tenido cuatro de los carteles más poderosos del mundo y por esta razón, principalmente, el país llegó a ser considerado el principal productor y distribuidor mundial de cocaína lo que repercutió de manera negativa tanto en el ámbito internacional como en el local, provocando consecuencias funestas para  el crecimiento socio-económico del país.

Para no comunicar también se requiere estrategia. Las compañías en Colombia, especialmente las multinacionales con sede en el país, adoptaron en ésta época la estrategia de la ostra, cerrarse por la inseguridad. Los 80 fueron marcados por la violencia, las empresas no querían que se supiera de su existencia. La estrategia era no hablar, no decir, no aparecer; manejaban un bajo perfil y ésta situación también marcó parte de los 90.

Pacto Global y Objetivos del Milenio

Con la firma del Pacto Global y de los Objetivos del Milenio en 1.999, las empresas se vieron enfrentadas a la necesidad de valorar el impacto de las actividades asumidas en estos compromisos y comunicar entre sus grupos de interés los procesos de implementación. La Comunicación Estratégica se convierte entonces en una herramienta del fortalecimiento institucional para el desarrollo sustentable de la empresa.

Hoy, la Ciudadanía Corporativa es un proyecto de vida empresarial y una condición para la Competencia Responsable, un rasgo que debe estar presente en las intenciones, actuaciones y especialmente, en los resultados. Estamos viendo la tendencia de una opinión pública más exigente con las formas de actuar de la empresa; ya no se preocupa por los productos que fabrica la empresa sino por la empresa que fabrica el producto. Y ante casos como los escándalos financieros a nivel mundial, las organizaciones se preocupan hoy por su transparencia, por comunicar a la opinión pública sus ejecutorias y logros, porque la percepción colectiva de su ausencia ha generado falta de confianza  en la empresa y sus líderes. Así, la ética, la responsabilidad social y la Ciudadanía Corporativa, son una oportunidad que tienen las empresas para innovar y diferenciarse.

Postacuerdo de paz

La firma del acuerdo de paz con la guerrilla más antigua del país, las FARC, supone el comienzo de un cambio trascendental para Colombia en el cual los comunicadores de las organizaciones de todos los sectores tienen un gran desafío al ser mediadores entre las entidades y toda la comunidad.

El camino que lleve a la consolidación de la paz concierne a todos y su norte será la rehabilitación de los tejidos sociales. La complejidad de la situación actual y la incertidumbre que se ha creado alrededor de la paz han impuesto la necesidad de que se produzcan cambios grandes e importantes.

Un gran reto para el postacuerdo es, no solamente una adecuación de las instituciones sino nuevas formas de participación, de hacer política y de vincular a las regiones más pobres o más afectadas por el conflicto como miembros con plenos derechos de una nación que tradicionalmente las ha rezagado.