Academia

Marca y procesos de co-construcción

En la lógica de la Economía del Conocimiento (1969 en adelante)

Por Raúl Herrera Echenique. Director de Gestión Comercial, zeBRAND.

Nace como producto de su desarrollo un nuevo paradigma de construcción de marca, que presupone la participación y colaboración con las audiencias; a ella se le denomina Co-Construcción.

Ya no se trata de ofertar productos y servicios o simplemente decodificar mensajes de las audiencias, sino que construir junto a ellos. a partir de su mirada. Sería un espacio que se transforma a partir de las relaciones entre interactuantes. Las interacciones entre sujeto y espacio generan un nuevo tipo de relación, modificando de igual forma el espacio real, interaccional o virtual generado. Hay un cambio de rol creador y creación; se ponen difusas las fronteras. Se desarrolla un proceso dialéctico entre espacio e interactuante.

Ya en 1999 C.F.J. Carrillo propuso los cambios que avizoraba desde el paso de la sociedad industrial a la del conocimiento, en tres niveles; individual, organizacional y social. Hoy esa misma lógica se aplica a la co-construcción, la que atravesaría los mismos tres niveles ya propuestos:

Nivel individual: durante el período de la sociedad industrial se privilegió la inteligencia analítica, haciendo prevalecer el coeficiente intelectual como dominio central en las personas, en cambio, en la economía del conocimiento o de los intangibles habría mutado hacia la incorporación de un nuevo elemento, la inteligencia emocional, generando el dominio de la personalidad integral, como una nueva unidad de medición denominada perfil de madurez.

Esta nueva matriz incorpora habilidades relacionales y la capacidad de desarrollo de lo simbólico. Ya no importa tanto tener el dato disponible sino como se hace para significar y dar sentido al dato. Se pasa de la mirada y análisis de sucesos lineales, a la generación de procesos complejos, donde el construir con el otro y desde la mirada del otro (proceso de co-construcción), se instala como un desiderátum. La identidad se opone a la alteridad; el yo y el nosotros se construye en oposición al otro y los otros.

Nivel organizacional: Conocimiento, Cultura, Capital Social, humano, organizacional y ahora último; la comunicación interna, serían los recursos intangibles internos que más estaría sumando valor a las organizaciones y los nuevos focos de atención para la comunicación en las organizaciones. Por otro lado, imagen, reputación y marca, los activos intangibles que más suman valor organizacional en lo externo.
Siguiendo la lógica de Carrillo (1999), se habría privilegiado en el ámbito organizacional durante el período de la sociedad industrial, la estrategia de negocios, haciendo prevalecer los estados financieros como el dominio central en las organizaciones, en cambio, en la economía del conocimiento habría mutado hacia un nuevo elemento, el capital intelectual, generando el dominio de la organización integral, incorporando una nueva unidad de medición denominada; reporte integral de valor.

Nivel social; vivimos en una híper abundancia informativa, caracterizada como avalancha informativa, mediada por una gran velocidad de recambio de dicha información. Al relacionarla y contextualizarla se generaría un proceso de suma de valor.
Se ha producido entonces un proceso de cambio de los conceptos de ciudadano, opinión pública y consumidor/cliente. Se han puesto cada vez más difusas las fronteras, en tanto ciudadanos exigen comportamientos a sus autoridades como clientes y saben que su lealtad al gobierno de turno, son el premio que se pretende conseguir.

Siguiendo la lógica de Carrillo (1999), se ha privilegiado en el ámbito social durante el período de la sociedad industrial el desarrollo económico, haciendo prevalecer la unidad de medida del producto interno bruto (PIB) como el dominio central en el éxito de las sociedades. En cambio, en la economía del conocimiento, habría mutado hacia un nuevo elemento, la calidad de vida. Lo anterior, ha generado un novel dominio, el de la sociedad integral, incorporando una unidad de medición denominada como cuentas de capital social.

El concepto central se traslada a la percepción de consistencia de las audiencias entre discurso y acción social. Lo importante será entonces la percepción que construyen las audiencias de sus autoridades (imagen social), y cuanto valoran sus conductas y acciones (reputación social). En este sentido, se pasa desde la gestión de indicadores duros, a la gestión de símbolos, significación y sentido que le otorga la sociedad en su conjunto a los comportamientos de estados y gobiernos. En esta nueva lógica, se transita nuevamente desde la mirada y análisis de sucesos sociales lineales y unidireccionales, a la generación de procesos sociales complejos, donde el construir entre autoridad política, sociedad civil y opinión pública (proceso de co-construcción) se pone en el centro de la gestión.

La participación en los procesos de toma de decisión reemplaza a la representación. En este ámbito, co-construcción es igual a participación activa de la sociedad en la articulación del sueño colectivo con relación a futuro compartido.

Todo un desafío para los estrategas de la comunicación y marca.