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Branding y tenencia responsable de mascotas

valores de significación en decisiones estratégica de marcas responsables

Raúl Bendezú. Vicepresidente del capítulo chileno FISEC.

En el presente estudio el autor considera el campo del marketing y de la comunicación como una práctica humana y social, como un acto y una acción cuya dimensión es significativa, esto es, genera valores de sentido y de significación a través de los signos que se utilizan.

El branding es un proceso en estos campos, cuya finalidad es generar valores reconocibles y apreciables para los clientes. Estos valores comprometen valores y fenómenos sociales y culturales que caracterizan a las comunidades humanas. Dicho proceso es significativo en la medida que genera valores de comunicación a los cuales se les puede reconocer como intangibles.

Las iniciativas de las marcas están sustentadas por reglas y fenómenos que van más allá de los campos señalados. Compromete la naturaleza de aquellas reglas y fenómenos que permiten a las marcas avanzar y asumir la adecuada medida del rol que cumplen en la sociedad a la cual pertenecen y con la cual avalan su sentido.

Las marcas que representan a los productores de alimentos para mascotas de compañía (gatos y perros) se sustentan en fenómenos sociales y culturales como es el fenómeno de la tenencia responsable. Este asunto es hoy materia de debate y alta sensibilidad social particularmente en Chile, donde organizaciones civiles van incrementando sus actividades de expresión social (a través de denuncias y reclamos) y muchas personas adquieren visibilidad por demostrar un grado de sensibilidad frente al cuidado de lo que son ‘nuestros hermanos menores’. A estas personas se las conoce como animalistas, pues su estilo de vida reproduce un compromiso por el cuidado y manutención de animales de compañía y otros. Ese compromiso implica el cuidado y la responsabilidad que va más allá de tener una mascota como compañero(a) sino respetar la vida de toda especie viviente.

Hoy las marcas que representan productos alimenticios para animales de compañía (gatos y perros) desarrollan estrategias de comunicaciones de branding centradas en recuperar diversos aspectos de este tipo de ‘cultura animalista’. Además de producir alimentos de calidad para mascotas, tratan de recuperar el fenómeno social de lo que se conoce como la ‘tenencia responsable de mascotas’.

Así, ¿qué se entiende por tenencia responsable de mascotas? Son las obligaciones que adquiere una persona cuando decide adoptar una mascota (perro y/o gato) para asegurar el bienestar de los animales, de las personas y del entorno.  Las obligaciones que una persona responsable de una mascota cubren áreas como la salud (vacunación oportuna, esterilización si fuera necesario, atención médica y prevención de enfermedades de riesgo), la alimentación (alimento para mascotas y no restos de comida diaria), la manutención (registro de propiedad, habitáculos de vivienda óptimos, atención a la conducta de la mascota y atención a sus requerimientos emocionales).

En Chile la tenencia responsable de mascotas compromete varias instancias del quehacer social. Es un fenómeno social y cultural que  cada día adquiere mayor visibilidad, las redes sociales y los medios masivos hablan sobre el cuidado y responsabilidad por las mascotas y la industria alimenticia se preocupa por desarrollar mejores productos y algunas incentivar esta modalidad social y cultural. A ello se suman iniciativas públicas de ministerios como del Interior, de la Secretaría General de la Presidencia y del Gobierno Regional de Santiago. Por otro lado, desde enero del 2014 se aprobó un proyecto de ley sobre  tenencia responsable de mascotas y de animales de compañía. Este proyecto contempla la responsabilidad del mantenedor o dueño de la o las mascota(s) en cuanto a la alimentación, preservación de su salud, cuidado responsable de vida y de convivencia con los seres humanos.

El branding comunicacional de las marcas dedicadas a representar productos alimenticios se puede caracterizar por realizar una ‘comunicación sensible’  en la medida que se vinculan con una actividad de interés social y realizan una comunicación de compromiso y de integración entre la organización (productor de alimento) y sus stakeholders (dueño o cuidador de mascotas)  los que se construyen mutua y progresivamente.

Centrándose en la comunicación de valores en el branding de las marcas relativas a productos alimenticios para mascotas y animales de compañía, se va a proponer un cuadro semiótico que recupera los valores de significación o intangibles que se generan en su marketing de marca. El cuadro semiótico es una forma que representa las redes de relaciones entre las posibilidades para la generación de valores de las marcas. Así, la valoración práctica genera los valores de uso, el para qué sirve que está formado por los atributos del producto como su calidad alimenticia, se opone a la valoración lúdica que genera los valores no utilitarios como actividades adicionales a la alimentación de las mascotas tales como juegos cotidianos, competencias o corridas anuales en vía pública. Por otro lado, la valoración utópica que genera los valores existenciales, de base de la marca, esto es qué se puede conseguir a futuro como la calidad del pelaje o el estado de ánimo de la mascota, ésta se opone a la valoración crítica que genera los valores relacionados con los aspectos comerciales como el precio diferente, la oferta, el respaldo post venta. Las relaciones de la valoración lúdica hacia la utópica y la de la valoración crítica hacia la práctica, son relaciones de implicación. La primera en torno a la creatividad relativa a la “originalidad” de una marca que involucra un imaginario simbólico que va más allá de la calidad alimenticia o el precio del producto y que representa actividades de mayor contacto e involucramiento entre la mascota y su dueño tales como actividades de compañía o conjuntas en competencias o las llamadas corridas que promueven marcas como Pedegree o Purina. La segunda gira en torno a las exigencias de la marca como representante del producto, ésta es la predominante en la mayoría de las marcas, las de mayor trayectoria en Chile como Champion se preocupan por la innovación en la calidad del producto, así como las marcas anteriormente señaladas y todas las demás, se traduce en precios diferentes, calidades de producto diferenciables por segmentos de mercado y usuarios.

A través del análisis semiótico de las estrategias de comunicaciones de branding se puede llegar a identificar las redes de generación de valores o intangibles de comunicación en el ámbito de una categoría de producto. Por otro lado, permite sensibilizar a los diseñadores de estrategias de comunicaciones de branding sobre la naturaleza de los valores de comunicación como redes de significación que se generan de acuerdo al tipo de relaciones que establecen entre sí, el cuadro semiótico nos da una vía y una dimensión para realizar lo que denomino una semioestrategia de la comunicación.